Jeden z etapów strategii marketingowej opiera się na wyborze rynku docelowego, a więc grupy odbiorców, do których skieruje się ofertę. Procedurę tę nazywa się segmentacją rynku. Dzieląc w ten sposób względnie jednorodne grupy nabywców w osobne segmenty, przedsiębiorstwo ma szansę dokładnego zbadania ich oczekiwań dla jak najlepszego dostosowania do nich przygotowanej oferty marketingowej, wyróżniającej się określoną kompozycją elementów marketingu – mix.
Kombinacja ta jest pochodną od zadań rynkowych przedsiębiorstwa. Jest ona czteroczynnikowa, nazywana potocznie kombinacją 4P:
Produkt (product) – opiera się na działaniach zmierzających do stworzenia takiego dobra, które zaspokaja potrzeby wybranego segmentu rynku. Obejmuje ona także asortyment, opakowanie i markę.
Cena (price) – zakłada, że nie koszty, a popyt jest punktem wyjścia przy jej ustalaniu. Są to więc ustalenia po jakiej cenie i w jakiej ilości potencjalni nabywcy są skłonni {nabyć określone dobra|dokonać zakupu danej rzeczy|zakupić dany produkt.
Dystrybucja (place) – stanowi ciąg dalszy łańcucha wytwarzania produktów. Strategia produktu jest dobra wówczas, gdy konsument może dokonać zakupu w odpowiednim miejscu i czasie. Oznacza to doprowadzenie towarów z miejsc ich wytworzenia do miejsc ich konsumpcji. Ważne jest zatem, aby trafnie wybrać sposób dystrybucji oraz określić, gdzie towar należy umieścić na rynku.
Promocja (promotion) – to zestaw kompleks form i środków, za pomocą których przekazuje się informacje na rynek. Promocja zawiera wszelkie sposoby komunikowania się z odbiorcą czy informowania go o towarach i ich walorach użytkowych, cenach, miejscach nabycia itp. Do najpopularniejszych środków zalicza się reklamę, sprzedaż osobistą, public relations.
Możliwość dowolnego zestawiania elementów marketingu-mix zależy od istniejących zasobów przedsiębiorstwa, właściwości usług (produktów), cech rynku oraz postępowania konkurencji.
Pomiędzy elementami 4P zachodzą wzajemne uwarunkowania, wobec czego muszą być rozpatrywane w kategoriach zorganizowanego sposobu kształtowania rynku. Istnienie takiej zależności pomiędzy nimi powoduje, że zmiana jednego z działań wywołuje potrzebę dalszych zmian. Istotne znaczenie ma problem optymalizacji kompozycji marketingowej, czyli uzyskania maksimum efektu przy danych nakładach lub minimalizacji kosztów potrzebnych na dotarcie do celu działań marketingowych (zysk, udział w rynku itp.)